2020-03-24

品牌成熟的智財運用－以「多品牌立足國際的文具用品製造商」為例

老品牌進入成熟期，發展新品牌拓展事業版圖的同時，應如何強化品牌授權管理，以提升品牌能見度？

跨足新領域開展新產品及多元行銷通路，如何加強智財權保護力道，全面遏止仿冒品出現？

壹、品牌特色

從紙業批發起家，隨著時代的變遷和進步，逐漸轉型投入鉛筆和美術用品的生產製造。當年以國內市場為主要目標，自有品牌的鮮明形象及優良多元的產品陪伴許多臺灣人走過童年。邁入 21世紀的同時，品牌也逐漸進入成熟期，在文具領域奠立不可動搖的領導地位。順應市場快速變化的消費習慣，在既有品牌之外創立全新的產品品牌，正式跨足禮品及生活用品市場。

秉持「積極創新，用心改革」的經營理念，除了致力於傳統的行銷模式，也積極嘗試更多元的網路通路，於海外建立行銷據點，逐步將經營範圍拓展至國際市場。在國內則將鉛筆製造工廠重新規劃成觀光工廠，鎖定目標兒童消費群發展觀光服務事業，藉由觀光工廠的導覽和活動，為文具事業增添藝文教育的內涵，陪伴消費者走入下一個新世代。

貳、智財權如何強化品牌發展

品牌策略 1：以多品牌策略發展不同產品及目標市場

該企業從紙業批發轉型成為產銷合一的自有品牌，旗下發展出多元的文具美術類產品，逐漸在人們心中打造出堅固的品牌形象。除了在文具美術用品領域辛勤耕耘外，該企業也積極在不同目標市場發展新的產品品牌，成功以全新的品牌形象打入文創禮品市場，開展生活雜貨、個人配件禮品等新產品，大幅擴展目標消費族群。

面對新時代、新品牌的行銷課題，企業除了持續經營既有的行銷銷售模式外，在海外市場的拓展則採用設立行銷據點管理海外事務，授權給下游經銷商負責行銷銷售。在傳統的行銷方式外，企業也與資訊公司合作，開展出新型態的行動裝置行銷手法，讓品牌形象持續更新並且與時俱進。隨著新產品品牌的問世，企業逐步拓展海外，品牌授權事務亦隨之興盛，妥善管理外部合作及經銷商的商業活動，以防止商標不當使用造成仿冒品氾濫、品牌價值下降等風險，將是維繫品牌命脈的重要關鍵。

智財策略 1：品牌商標授權活動的管理

👉授權前應該考量及準備哪些事項呢？

隨著品牌活動範圍的拓展，企業可能接觸到許多合作夥伴及發展不同的品牌行銷策略。在這樣的商業活動中經常會涉及品牌商標授權使用，然而常見因授權對象的選擇和控管不當，影響到企業的品牌形象及商標價值。在授權活動中，企業首要的智財課題為權利盤點，確認所有商標的註冊國家及類別後，進行授權對象的選擇，配合授權對象的經營方式、經營業務和所在市場決定授權的品牌商標內容。

👉品牌商標授權活動應該如何執行與管理呢？

企業於權利狀現況和授權對象調查完成，確認合作後，應與授權對象簽訂商標授權契約，但契約簽定後並非就此高枕無憂。

企業於授權期間應著重查核，並管理契約明定的授權使用行為。企業應監督授權使用範圍和數量、規範授權商標的使用方式，並應審閱授權對象製作的行銷廣宣資料，避免商標使用不當而影響商標權效力。

在授權合作結束後，企業則應著重商標圖檔及相關行銷資源的回收、餘品的處理，防止對方於契約終止後濫用品牌商標甚至生產仿冒品，使企業無法控管產品品質和商標使用方式進而影響品牌形象。

行動方針 1

授權活動前，應先針對欲授權商標及授權對象進行查核。例如商標於目標市場的權利狀況，並檢索是否有近似商標；授權對象於目標市場的業務內容、營銷表現、企業形象是否與品牌調性相符等。
正式授權合作前，應與授權對象簽訂授權契約，敘明授權商標、類別、使用地區及產品品項等，並約定商標使用方式應遵照企業制定的商標使用規則。
契約簽定後，企業應監督契約的落實，例如查核授權產品生產數量、審閱行銷廣宣資料等。契約終止後，企業應追蹤餘品處理方式、商標圖檔返還等，防止對方濫用商標或生產仿冒品。

品牌策略 2：多元產品及行銷通路，鞏固企業品牌經營市場

企業從新品牌形象延伸出系列角色並運用在產品設計上，策略發展出識別度極高的系列產品，不僅廣受消費者歡迎，也成功建立品牌差異性，提高市場能見度。此外，積極使用新型態的行銷通路，例如 APP、社群媒體等推廣宣傳品牌及產品，不僅符合品牌的創新改革文化，也大幅提升品牌的擴散程度。

隨著品牌的不斷發展革新，延伸品牌產品廣受消費者歡迎，卻衍生層出不窮的仿冒問題。品質低落的仿冒品可能損害消費者對品牌的信任，
降低品牌商譽，對品牌維繫形成威脅。唯有讓智財權隨著品牌發展同步更新並妥善管理，才能持續為品牌提供完善的保護，有效因應仿冒問題。

智財策略 2：強化智財權保護策略，擴展保護範圍因應仿冒

👉哪些標的可以用商標權保護？

品牌發展進程中，品牌形象逐漸成熟甚至轉變，表彰企業的標識、方式將越趨多元。在品牌經營的萌芽期，商標標識可能為單純的文字或平面圖案，但隨著品牌漸趨蓬勃，可能發展出不同類型的品牌標識，例如公仔、聲音、特殊的顏色等等。

企業可考慮將具有品牌代表性的各類標識申請不同型態的商標。例如該企業創立新的延伸品牌，並以動物角色作為品牌重要識別，除了動物角色的平面圖像可申請平面商標外，動物角色的立體公仔亦可申請立體商標。

然而須注意的是，公仔、產品包裝等立體商標保護的標的，較容易被認為是商品的裝飾，不易被認為可作為商品或服務的來源識別，可能缺乏商標的先天識別性，故建議企業可透過大量行銷，提升消費者對該品牌標識與產品的連結，以取得商標的後天識別性。此外，企業可同步蒐集累積此些標識的使用證據，以供未來提出商標申請時證明符合商標「識別性」要件的要求。

👉著作權應該如何管理？

該企業在設計延伸品牌產品的外型及包裝時產出許多動物角色的設計圖，其獲利模式之一即來自著作權的授權。在行銷廣宣時也可能產出許多可受著作權保護的設計成果。然而著作權不同於商標權與專利權，須經過註冊才能取得權利，著作完成時即可取得著作權，相較於商標權與專利權，通常較難以明確認定權利歸屬並進行統一管理。

為掌握企業著作內容的權利狀況，企業可透過建立著作權管理清單，管理著作內容、著作類型、著作權保護期間，以及對外授權的相關事項，包含授權對象、授權期間及利用方式等內容，以掌握著作權授權狀況。藉由著作權管理清單通盤瞭解企業擁有的著作權內容與使用、授權狀態亦可思考其他潛在獲利模式。

強化仿冒因應機制

👉仿冒品層出不窮，應如何防範？

該企業產品多屬於B2C business to customer 模式且廣受市場歡迎，成為常見的被仿冒對象。面對仿冒品問題，企業可考量從防止仿冒品持續擴散的角度評估採取的對策。於產品端，企業可在產品上採取防偽機制，例如特殊辨識圖案、雷射商標等，供消費者辨認避免誤買仿冒品，阻斷仿冒品的銷售市場。於銷售端，企業發現仿冒品後，應積極蒐證留存仿冒品銷售證據，試圖循線找出仿冒品來源的上游工廠或銷售商，並根據仿冒品的規模、損害金額、仿冒來源等評估採取何種法律救濟手段。

行動方針 2

對員工實施智財權教育訓練。可視員工業務屬性及工作成果產出類型，規劃不同的智財權課程，例如提供商標權課程予設計或行銷部門，提升設計部門人員對商標權保護範圍的認知，有助於及早規劃不同商標型態的布局和保護策略；建立行銷部門人員對於商標使用的觀念，瞭解正確使用商標與品牌維護的重要關聯。
建立著作權管理清單或資料庫，記載各項著作完成時間、創作人、著作人、著作財產權人、授權期間、授權對象等資訊。同時建立創作歷程紀錄留存機制，以證明著作係來自創作人原始創作。
在產品或包裝上增加防偽措施，避免消費者購買到仿冒品。企業內部建立仿冒蒐證機制，包含發現仿冒品後的必要留存證據項目、通報管道、權責單位及人員等。此外亦應針對仿冒好發的市場瞭解其國家的相關法規制度及各種救濟手段的優缺點，以評估對仿冒案件採取適當的法律行動。

品牌永續經營的聚焦關鍵

授權前查核授權標的權利狀況並調查授權對象的背景資料授權時應簽訂契約，明定授權範圍和使用方式，簽訂後應落實品牌授權期間和合作結束後的查核管理，防止商標不當使用或生產仿冒品等，以維繫商標權效力並維持品牌價值。

隨品牌發展變化，善用不同智財權利別交叉保護品牌成果，擴展保護範圍對抗仿冒品。同時建立仿冒品因應機制，加強蒐集仿冒證據並以防偽措施降低仿冒品風險，必要時評估採取適當的救濟手段，防止仿冒品持續擴散，避免企業營收、品牌形象和商譽的傷害。

本文經授權摘錄自《成功經營品牌的推手：智慧成果的布局保護》，元照出版
作者／財團法人資訊工業策進會科技法律研究所
編輯／馬克斯專利師

　　本書立基於長期深耕智財領域，累積國內外智財政策、法規及判決研析的深厚基礎，以及十多年上千家企業的智財輔導經驗上，分析歸納企業於品牌發展各階段可能面臨的多元智財問題及因應作法，期能讓讀者從宏觀角度思考品牌經營如何以智財權產生加乘效益，再聚焦到品牌永續經營的關鍵，以智慧財產權保護品牌獨特性、穩固品牌競爭力。