從《行銷戰爭》看專利策略

筆著讀了賴茲與屈特合著的經典著作《行銷戰爭》，以【戰爭論】的思想為基礎，認為「行銷是一場戰爭，敵人就是競爭對手，而顧客則是要攻克的陣地」。

【戰爭論】被稱為「西方的孫子兵法」，與中國的【孫子兵法】相互輝映，【孫子兵法】在始計篇開宗明義提出「廟算者勝」，認為戰略的布局決定了戰爭的勝負，而【戰爭論】則依據多場戰爭歷史歸結出「戰力原則：儘可能把最大數量的部隊投入關鍵點的行動」，以及「防禦的優越性：戰爭的防禦形式本質上就比攻擊形式為強」，強調兵力資源的配置與防禦的重要性。

《行銷戰爭》作者根據【戰爭論】的原則提出了「策略方陣」(如下圖)的概念，單純以企業在市場的規模定位，訂定四種基本的策略。

《行銷戰爭》策略方陣

筆者摘錄書中的重點如下：

(1) 市場領先者應採取防守戰，最佳防禦策略就是有勇氣攻擊自己，並且防堵競爭者強勢的競爭行動。

(2) 市場的第二名應採取攻擊戰，找出領先對手優勢中的弱點並予以痛擊，但是要控制在狹小範圍的戰區內進行攻擊(掠奪市占)，避免戰線過長。

(3) 市場的第三名以後應採取側翼攻擊戰，不參與市場前2名的戰鬥，而在無人爭奪的區域發動，出其不意。

(4) 市場的小公司要進行游擊戰，找出一個足以防禦的市場區塊來建立優勢，不要表現得像是老大，而且隨時準備打了就跑。

總結《行銷戰爭》書中所謂的競爭思維，其實都是在建立企業自身的獨佔地位。那麼，智慧財產權作為法律所保障的排他權利，就跟本書的競爭思維十分契合。

筆者也來東施效顰一下，畫了一個專利策略圖如下，以企業在市場的規模，區分為領先者、挑戰者、侵入者與滲透者四種，並提出四種專利策略模型。

專利策略

對於市場領先者而言，自然應該積極進行專利佈局(圈地)，尤其是具有未來性的產品技術，而且透過法律程序捍衛自身的權益與地位。

身為市場老二的挑戰者來說，發揮自身優勢，集中進行專利佈局以建立市場的堡壘，掠奪或擠壓領先者的專利保護範圍，積極搶奪市占率。

至於市場上第三名以後的公司，我姑且稱為市場侵入者，由於是落後的一方，此時專利分析的工作將顯得重要，設法找出領先者與挑戰者的專利佈局缺口，再來進行對自身有利的專利佈局，尋求發展機會重於競爭，避免成為被攻擊的目標。

最後是市場上的小公司，由於欠缺資源，就應該針對本身的利基點，研究有關的既有專利並進行迴避設計，惦惦吃三碗公，重點式的進行專利佈局。

單純分享筆者的心得與想法，歡迎提出問題一起討論。

本文經 Rich智財經營學 授權轉載，原文在此
作者／楊傳鏈 專利師
編輯／馬克斯