香奈兒和寶雅在吵什麼－抽獎文宣用到他人商標，是否侵害商標權？

報載《週年慶送香奈兒宣傳挨告寶雅勝訴確定》，美妝業者寶雅國際於104年週年慶期間舉辦香奈兒抽獎活動，並用各分店廣告、網頁等宣傳。香奈兒公司認為侵害商標權，提告求償。最高法院判決寶雅勝訴，全案確定。

究竟香奈兒和寶雅之間在吵些什麼？

事情要回到2015年9月！自1985年成立，現今已經成為個人美妝生活用品專賣店代名詞－POYA寶雅，正當舉辦「時尚周年慶抽經典香奈兒」抽獎活動（即系爭活動），欲用香奈兒的相關產品來當作活動贈品（即系爭贈品），藉以歡慶寶雅成立30週年之際，一場看似平凡不過的抽獎活動，卻引來了國際頂級奢侈品品牌－香奈兒（CHANNEL）的注意！香奈兒認為寶雅基於行銷之目的，在其全國所營分店之廣告看板、旗幟、布條、貼紙、立牌、懸掛式看板、商品型錄及公司網頁、臉書粉絲團上，未經同意及授權便大量使用香奈兒的商標、圖樣、產品照片，因而主張寶雅侵害其商標權（包括香奈兒之中文字、CHANNEL之英文字等，即系爭商標），將寶雅告上了法院！

對於此爭議，法院又是如何論斷？這裡先簡要統整每一個審級的結論：

• 智財法院一審（104年民商訴字第31號）判決香奈兒敗訴
• 智財法院二審（105年民商上字第12號）判決駁回香奈兒之上訴
• 最高法院三審（107年台上字第2423號）裁定駁回香奈兒之上訴

就在本案歷經三個審級之後，全案於2019年10月24日經最高法院裁定駁回香奈兒之上訴而確定。以下就讓我們來看看一、二審的細部理由：

智財法院一審判決香奈兒敗訴

• 智財法院一審認為寶雅之抽獎活動，屬商標合理使用
  • 智財法院認為就各廣告看板等整體觀之，皆有確實及明顯標註「POYA」、「寶雅」，看板或廣告型錄上均有明顯標示「寶雅POYA時尚週年慶」、「POYA 30th 時尚週年慶」等字樣後，方佐以「立集抽經典Chanel」等文字以及系爭贈品照片，其目的係為使消費者得以明確認知系爭活動係提供香奈兒之系爭贈品作為抽獎禮物，係以系爭商標指示系爭贈品，用以表示被告系爭活動之特性，並非將系爭商標作為商標使用

• • 系爭活動之廣告上所附照片均係用以說明系爭活動所贈送之香奈兒商品即系爭贈品，而系爭贈品確係為香奈兒或CHANEL皮包、手鍊、項鍊，其使用系爭商標之實質內涵，是為使消費者認識系爭贈品之來源，並非將系爭商標用以辨識被告所販賣之其他商品來源來自原告。消費者自系爭活動之廣告內容可清楚知悉被告所販賣者為其自身商品，與原告並無關係，故而，系爭活動廣告商品上的系爭商標之標示，應認符合商業交易習慣的誠實信用方法，而屬商標合理使用

• • 原告所稱香奈兒與寶雅文字商標大小不成比例云云，惟查系爭活動出現系爭商標之標示部分，應就系爭活動整體行為進行觀察，不能僅以單一的立牌或宣傳品之版面大小去解釋，一般消費者只要看到被告之寶雅生活館即知悉被告在舉辦活動，系爭活動主體即是被告本身，消費者到被告店內並不會只特定或片面的去看廣告或是宣傳品（如懸掛在店裡天花板的廣告），而忽略其他清楚之「寶雅POYA時尚週年慶」、「POYA 30th 時尚週年慶」等字樣，僅注目在「香奈兒」、「Chanel」等文字

• • 綜上，依據商標法第36條第1項第1款之規定，即非原告之系爭商標權效力所得拘束的範圍，是原告不得主張被告侵害系爭商標

商標法第36條第1項第1款：
　　以符合商業交易習慣之誠實信用方法，表示自己之姓名、名稱，或其商品或服務之名稱、形狀、品質、性質、特性、用途、產地或其他有關商品或服務本身之說明，非作為商標使用者，不受他人商標權之效力所拘束

• 智財法院一審認為寶雅之抽獎活動，無商標淡化之情形
  • 智財法院首先強調，所謂減損著名商標識別性之虞，係指該著名商標與所表彰之商品或服務來源間之關連性遭到淡化

• • 然而，被告所提供與原告不同消費價格的商品及服務，並不會使消費者對於著名商標所代表之品質、信譽產生貶抑或負面之聯想，再者配合活動提供抽獎贈品係我國常見之商務活動態樣，消費者亦已習慣此種模式，原告亦未舉證，將其商品用於抽獎贈品，會使其信譽受何減損，是原告認其商譽受損，亦未舉證以實其說，是原告此部分主張亦無理由（請參閱商標法第70條第1項第1款）。

香奈兒就一審判決提出上訴，依舊主張寶雅使用香奈兒商標的行為「非屬合理使用」且「有減損商標信譽之情形」：

• 非屬合理使用
  • 寶雅舉辦系爭活動時，將系爭商標圖樣及產品照片使用於行銷物件，且所佔篇幅比重逾「寶雅POYA」、「POYA 30th 」、「POYA 30th 時尚週年慶」等字樣，已逾告知相關消費者系爭活動內容含有香奈兒商品之合理範疇，具有攀附系爭商標之意圖

• • 倘寶雅僅係告知相關消費者系爭活動有提供香奈兒商品，其僅需以文字敘述，即生傳遞訊息予相關消費者之效果，無須使用系爭商標，且無須使模特兒穿戴香奈兒商品為拍攝照片之宣傳，致使系爭商標佔滿系爭活動行銷物件之絕大篇幅

• 有減損商標信譽之情形
  • 寶雅自認其販售之商品單價較為低廉，核與香奈兒僅於精品百貨公司設置銷售專櫃，有高雅、精緻、時尚及品味等品牌形象迥異。寶雅於抽獎活動的行銷物件，以不符比例使用系爭商標，足生相關消費者誤認香奈兒與寶雅間存有贊助、合作、授權或其他類似關係，就香奈兒所致力建立與維護系爭商標品牌精緻、高尚精品，並訴求高端市場之商標形象產生嚴重影響，顯屬減損系爭商標信譽行為

• • 寶雅僅販賣平價商品百貨門市，未曾提供販售系爭商標品牌或其他名牌精品，其為利用系爭商標精品吸引相關消費者，購買香奈兒商品作為贈品，未經香奈兒同意，竟以抽獎活動，作為系爭活動之宣傳，其整體呈現低俗感，致使相關消費者就系爭商標所代表之高貴與典雅形象，大打折扣，嚴重損害系爭商標之信譽

智財法院二審判決駁回香奈兒之上訴

對於香奈兒的上訴主張，二審法官雖然結論與一審相同，但細部理由卻有些許差異：

• 智財法院二審認為寶雅之抽獎活動，非作為商標之使用
  • 系爭活動之廣告上所附照片，均用以說明系爭活動所贈送之系爭活動贈品，為香奈兒或CHANEL皮包、手鍊、項鍊，並非將系爭商標用以辨識寶雅所販賣之其他商品來源，相關消費者自系爭活動之廣告內容，可知悉寶雅所販賣者為其自身商品，自與香奈兒之系爭商標無涉。寶雅雖有舉辨系爭活動，其所行銷之商品未標示系爭商標，故寶雅無使用系爭商標之行為，不成立商標法第68條第1款、第2款之直接侵害系爭商標權行為

• • 寶雅於抽獎活動之形式上縱有標示系爭商標，然審酌其目的與方法，僅用以表示系爭贈品之相關說明，不具有商標使用之意圖者，屬交易之通常使用，非商標法所稱之商標使用。客觀上認符合商業交易習慣之誠實信用方法，而非利用系爭商標指示商品來源，依商標法第36條第1項第1款規定，非系爭商標權效力所及範圍，香奈兒不得主張寶雅侵害系爭商標。

商標法第68條第1款、第2款：
　　未經商標權人同意，為行銷目的而有下列情形之一，為侵害商標權：
　　　　一、於同一商品或服務，使用相同於註冊商標之商標者。
　　　　二、於類似之商品或服務，使用相同於註冊商標之商標，有致相關消費者混淆誤認之虞者。

• 智財法院二審認為寶雅之抽獎活動，適用權利耗盡原則
  • 商標權人或其被授權人所販賣之商品，商標權人已行使商標權，對於該已銷售之商品不再享有商標權，商品購買人得自由處分商品，此稱權利耗盡原則或首次銷售原則

• • 寶雅為舉辦系爭活動，派員至百貨公司之上訴人專櫃，購入上訴人之商品後，以實品、實物拍攝照片方式作為系爭活動之中獎贈品說明，且適當附加系爭商標於相關佈置物，並無使商品流通於市場後，發生變質、受損或有其他不正當事由。故而，寶雅合法購入附有系爭商標之商品，適用商標權利耗盡原則，香奈兒不得就附有系爭商標之贈品，主張商標權

• 智財法院二審認為寶雅之抽獎活動，未有減損識別性或信譽之虞
  • 所謂減損識別性者，係指著名商標持續遭第三人襲用之結果，造成相關消費者心目中，就著名商標與其所表彰之商品或服務來源間之關聯性將遭受淡化

• • 系爭商標僅作為說明系爭活動之贈品性質，相關消費者至被上訴人營業處所消費，所認知者仍為寶雅之商品，並不會變成指示兩種以上來源之商標，且系爭活動之贈品屬附有系爭商標之商品，適用權利耗盡原則。故而，系爭商標其所表彰之商品關連性，自無淡化之虞，不致減損系爭商標之識別性

• • 所謂減損信譽者，係指他人以違反社會倫理規範之方式襲用著名商標，或提供品質較差之商品或服務，影響商標權人或標章權人真品之社會評價

• • 寶雅提供之商品，與香奈兒為不同之消費族群，不致使相關消費者對於系爭商標所代表之品質、信譽產生貶抑或負面之聯想。系爭活動提供抽獎贈品以促銷商品，乃我國常見之商業交易活動態樣，相關消費者習慣該促銷商品之模式。再者，香奈兒迄今未舉證證明，將附有系爭商標之商品用於抽獎贈品，會使其信譽受何減損，是上訴人主張其商譽受損，未舉證以實其說，系爭活動或行為未減損系爭商標之信譽之虞

Photo Credit: SoQ錫濛譙@flickr, CC BY-NC-ND 2.0