2020-03-22

品牌建立的智財保護－以「結合人文藝術與創新網路行銷的餐旅業」為例

有效傳達品牌精神、塑造品牌魅力的商品外觀設計，要如何運用智財權利交叉保護，避免競爭對手模仿或抄襲？

委外設計 DM 、照片、影片等文宣進行品牌行銷推廣、建構品牌形象時，如何透過契約簽訂，確保委外設計成果的合法利用，避免侵害他人權利呢？

壹、品牌特色

該企業秉持不只提供消費者飲食、休憩、住宿等一般飯店服務，更致力創新經營模式、打造藝術級服務，旗下五大品牌飯店體系，從頂級商務、休閒度假、時尚簡約到精緻商務，為消費者提供不同層次的文化饗宴，作為其品牌經營理念。為推廣創新服務，委外專業團隊以多元網路行銷創造與消費者的高度互動，傳達感動旅遊的經驗；以創新思維提供加值服務，建立品牌口碑，發揮更強大的品牌效力。將藝術與服務結合，觀察社會脈動、結合在地特色，延續旗下各品牌飯店設計概念，推出各節慶特色商品（如：旗袍造型蛋糕、歐式木雕古董書本造型中秋禮盒）、提供差異化服務，創意深耕國內外的觀光市場。

貳、智財權如何強化品牌發展

品牌策略 1：特色商品外觀設計，傳達品牌精神、塑造品牌魅力

該企業於各大節慶推出的禮盒，其特色商品的包裝設計，對於延續該企業旗下飯店中西合璧的品牌形象、展現創新和文化的品牌價值有相當程度的重要性。譬如，中秋禮盒，以東方生肖圖騰，搭配西方歐式木雕古董書本造型，作成商品包裝外觀。母親節限定蛋糕則以東方典雅旗袍蛋糕造型，華麗妝點西方食材內餡的豐富口感，從全國飯店推出的母親節蛋糕創意評比脫穎而出。

然而，創意包裝外觀（如：節慶禮盒）或是獨特商品設計（如：蛋糕造型雖能強化品牌中西合璧的特色但要如何進行妥善保護，避免抄襲仿冒泛濫、淡化品牌獨特性，進而有效延續品牌精神，成為進入戰國時代餐旅經營者的重要課題。

智財策略 1：運用多元智財權保護糕點等商品特殊造型及包裝外觀設計

延續品牌精神的原創糕點、禮品等商品設計，可以用著作權、設計專利、商標交叉加以保護。如何運用各智財權利別的特性，形成保護策略，築起穩固品牌優勢的城牆？以下依序從產品企劃、產品設計、包裝設計到行銷溝通等品牌發展各階段說明。

👉如何證明產品外觀為原創設計？

著作權與商標、專利權的差異之一即在於創作完成時即享有著作權保護，無須登記註冊。正因此特性，若欲主張著作權保護，控告他人侵權時，須逐一舉證證明創作人、創作時點、獨立創作未抄襲等等。

以該企業為例，其延續飯店品牌中西合璧概念設計的商品外觀（如：蛋糕造型）或包裝外觀（如：節慶禮盒），在產品企劃、產品設計、包裝設計、行銷溝通等階段，各會產出企劃書、產品或包裝設計圖、行銷提案書、行銷宣傳照片影片等。建議企業應將上述內容從創作靈感分享、創作素材（元素）、創作過程繪製的各階段草圖、行銷創意提案紀錄，到成品等內容，皆留存紀錄，包含創作人、創作時點、創作歷程等，將來才能協助證明品牌設計內容屬於獨立原創，未抄襲或模仿他人的著作，以及著作權歸屬、著作權保護時點等。

👉哪些標的可以申請設計專利？

設計策略常作為企業執行品牌策略的一項手法，而設計專利正是保護獨特設計、形塑品牌魅力的關鍵智財權。實務上，即有業者申請設計專利保護商品或包裝外觀。例示如下：

訴諸視覺感受的商品或包裝外觀，若為不輕易更動、象徵品牌獨特性的設計特徵，包含形狀、色彩、花紋或其結合，對於建構品牌識別、傳達品牌形象，具有相當程度的重要性，即可考慮申請設計專利加以保護。

需要注意的是，申請設計專利前，如果將設計商品公開上市，即有可能喪失取得專利的機會。因此於產品企劃階段，即應著手規劃申請事宜，遵循內部專利提案申請、檢索及審查機制，進行前案檢索與資料蒐集，降低侵害他人專利權的風險並掌握提案申請時點，避免喪失取得專利的機會。

👉商品外觀如何運用立體商標保護？

相較於設計專利的法定保護期限15年（編按：礙於書籍出版時間因素，作者原本標示為12年，然我國於108年11月1日施行新專利法後，設計專利之專利權期間已修正為15年，特此更新），商標權只要定期持續的延展註冊，就能永久保護品牌識別商標，邁向百年品牌。

就該企業而言，藉由特殊產品外觀或包裝設計搭配行銷廣宣，強化消費者對於特殊設計與該企業商品／服務的連結，使消費者見到該獨特設計的產品外觀或包裝，即可連結該企業品牌及其提供的商品或服務，進而與同業的商品或服務相區別。

為了有效保護獨特產品或包裝設計，企業可透過立體商標的申請布局取得保護。故建議企業在產品企劃階段，應先進行商標檢索，確認有無相同或近似的立體商標申請註冊前案。提出商標申請階段，策略選擇主張商標保護的範圍，包含產品或包裝外觀整體或局部特殊設計的立體形狀、包裝容器的顏色組合、凸顯文字或圖形於整體設計的組合，完整商標布局。

行動方針 1：

建立完整的創作過程紀錄機制，包含創作人、創作時間與創作歷程內容等，有效保護及管理品牌著作。
針對不輕易更動、象徵品牌獨特性的設計特徵，於產品企劃階段著手規劃設計專利提案申請事宜，進行前案檢索降低侵權風險、掌握申請時點取得設計專利保護。
將具有品牌識別性的商品或包裝外觀，靈活選擇其設計整體或局部特殊設計立體形狀、包裝容器的顏色組合、凸顯文字或圖形於整體設計的組合，作為商標保護範圍，申請註冊立體商標保護品牌識別。

品牌策略 2：社群媒體互動溝通，建構品牌形象、穩固品牌忠誠

該企業為加深消費者印象，達到建構品牌形象的效果，持續利用網路行銷品牌，透過微電影創造行銷話題、邀請海內外部落客及網路素人，旅遊臺灣各大景點並入住旗下飯店，運用網路社群平台分享旅遊經驗、住宿、餐飲活動專案等方式，讓現代習慣從網路瀏覽資訊的消費者，以創新體驗行銷，讓消費者有所感受、有所行動。

然而，委外單位執行整體品牌行銷策略，包括製作微電影、拍攝品牌形象照片、創作廣告文案或建置官網等，如何確保出資委外的設計成果，企業具有合法且多元利用的權利？避免因第三人主張侵權或抄襲，反倒損及品牌形象？

智財策略 2：運用契約條款確保委外設計成果的合法利用

👉委外設計成果權利歸屬是誰的？

委外設計的成果權利歸屬並不當然就是出資的企業享有。如果沒有事先透過契約明確約定，著作權將歸屬於委外單位，雖然出資的企業可以利用該設計成果，但利用的範圍除非有明確約定，否則仍有模糊空間（如：可否放置官網以外的網站公開傳輸、可否改作設計成果作為另一行銷素材等），潛在未經權利人同意使用，被控侵權的風險。為保障該企業後續利用設計成果的完整權利，應盡可能約定權利歸屬於企業，確保擁有完整的著作權利，否則即應明確約定著作權的授權範圍，如：改作、重製、公開傳輸等。

👉避免委外設計成果不慎侵害他人權利，有哪些作法？

委外設計成果如有抄襲侵權的情況，由於該企業會使用該設計成果，故有被控侵權、請求損害賠償的風險，甚至損及品牌形象與商譽。在委外設計時，應簽訂書面契約，要求委外單位倘若在創作過程中，利用到他人圖片或其他創作時，應取得書面同意或授權，不可有侵害第三人權利的情況。甚至得要求委外單位於發生爭議之際，必須出面因應處理，並負擔相關爭訟費用及損害賠償。

👉有哪些方式避免他人惡意抄襲或模仿官網 DM、影片？

行動方針 2：

委外設計成果應釐清著作權利歸屬，盡可能約定權利歸屬於出資者（企業），否則至少應明確約定授權範圍。
要求委外單位保證設計成果無侵害第三人權利的情況，否則必須出面處理紛爭並賠償相關損失。

品牌永續經營的聚焦關鍵

運用多元智財權保護品牌識別，以著作權保護品牌的獨立原創；以設計專利保護塑造品牌魅力且具備獨特性的設計特徵；以立體商標保護與品牌高度連結的商品或包裝外觀，鞏固品牌識別，將品牌印象深植消費者。

明確約定委外設計成果的權利歸屬或授權利用範圍，確保企業運用委外單位產出成果的合法權利；並明確約定侵害第三人權利時的侵權責任分擔，降低不慎侵害他人權利，損及企業品牌形象的風險。

本文經授權摘錄自《成功經營品牌的推手：智慧成果的布局保護》，元照出版
作者／財團法人資訊工業策進會科技法律研究所
編輯／馬克斯專利師

　　本書立基於長期深耕智財領域，累積國內外智財政策、法規及判決研析的深厚基礎，以及十多年上千家企業的智財輔導經驗上，分析歸納企業於品牌發展各階段可能面臨的多元智財問題及因應作法，期能讓讀者從宏觀角度思考品牌經營如何以智財權產生加乘效益，再聚焦到品牌永續經營的關鍵，以智慧財產權保護品牌獨特性、穩固品牌競爭力。