味道力求不變，思維卻要跟上時代！從洪瑞珍事件看品牌經營與商標保護

和自己的親戚對簿公堂，是相當不樂見的一件事。然而，家族企業在傳統品牌傳承之後所衍伸的商標權爭議，如鼎旺麻辣鍋與老鼎旺麻辣鍋、老天祿滷味與上海老天祿滷味、長崎蛋糕名店南蠻堂二代與三代之爭等事件，卻讓這樣難堪的情境反覆地上演！

近期，1947年於彰化北斗創立的古早味三明治知名老店「洪瑞珍」，因為仿冒店「洪家手作」於香港所引起的重大食安事件（備註：截至2020年5月28日，香港衞生署衞生防護中心表示因洪家手作所引起的相關懷疑食物中毒人數已增至229人），嚴重影響到品牌聲譽及消費者對於產品品質的信心，更間接地影響到海外夥伴的合作進程與意願，這也讓洪瑞珍的董事長洪峻聲首次高分貝地開記者會澄清（請參閱：【洪瑞珍仿冒風波】老董獨家告白：我很重視家族，但這次我一定要站出來！）。

事實上，仿冒店「洪家手作」過往便在台灣及香港地區打著「洪家手作洪瑞珍三明治」或「洪家手作洪瑞珍二代店」的名號，企圖以混淆方式來讓消費誤以為洪家手作就是洪瑞珍的情況，也迫使向來重視家族和諧的洪峻聲董事長（也是「洪瑞珍」等註冊商標的商標權人），不得不於2019年10月對其堂妹洪毓姍再次提出侵害商標權的民事及刑事訴訟！

走到如今的地步，洪瑞珍的執行副總陳佳鴻語重心長地對筆者這樣說：「我們其實也很不樂見，過去也更曾經給過她機會！面對各種損及商譽及品牌形象的行為，品牌經營者，還是必須適時作出處置。」

圖片來源：洪瑞珍提供

於天秤兩端的「親情」與「品牌」

把時光拉回到多年前，洪瑞珍董事長洪峻聲為了讓家族都能共同打拼並分享洪瑞珍品牌所帶來的美麗果實，於是同意各洪氏家族成員能於全台開店並經營。這當中原本並不包括堂妹洪毓姍，但在2017年發現無食品製造背景的她私自開店後，洪峻聲依舊念及親情而讓她繼續為之。

沒料到的是，洪毓姍卻違背當初僅能開立一家分店的約定，在台灣及香港地區迅速拓展了幾十家店面，而且在產品品質控管上也出現問題！驚覺事態有異的洪峻聲董事長，在親情與品牌的天秤兩端，終於下定決心選擇了「品牌」，決議收回洪毓姍的商標使用授權，並於2018年對她提出侵害商標權的刑事告訴，也成功取得和解書，即洪毓姍不得再使用「洪瑞珍」的商標。

執行副總陳佳鴻對此談到：「過去原本都只是用小店的觀念在經營洪瑞珍，但當分店來到27家規模之後，如果還是沒有就各經營面向作出相應規範，長期而言將會對品牌造成傷害！於是，洪瑞珍在2018年後逐步與家族展開溝通，並簽訂正式的商標授權合約。」

正因為對洪瑞珍品牌有著共同期待與目標，針對洪毓姍後續改用「洪家手作」作為品牌名稱，並以「洪家手作洪瑞珍三明治」或「洪家手作洪瑞珍二代店」的名號對外蹭著洪瑞珍名氣的行為，家族成員其實相當支持洪峻聲董事長提告及開記者會的作為。

圖片來源：洪瑞珍提供

老天祿商標爭議事件給洪瑞珍的啟示

談到蹭名氣的行為，近期智慧財產法院針對老天祿商標爭議事件作出的二審判決，某種程度可給洪瑞珍事件作為參考。筆者於過往的文章（請參閱：老天祿商標爭議案的啟示：描述說明於實質意義上有表明商品來源之意，仍屬於商標使用）便曾提及，老天祿商標爭議的判決，可給那些試圖使用標語來蹭它人名氣的業者一個警示。白話來講就是，雖然你覺得使用「由XXX二代所創立」這句話只是在作說明，但實質上它就是會讓消費者以為這商品與XXX有關的話，那麼這句話也算是作為商標的使用，因而有侵害他人商標權的風險！

洪毓姍在「洪家手作」品牌名稱下方標上「洪瑞珍二代店」的字樣，就筆者個人角度來看，實質上就是會讓消費者誤以為這些三明治與洪瑞珍有關！更何況，實際上也確實有大量消費者產生混淆誤認的情形！關於侵害商標權的民事及刑事訴訟，雖然還尚未有確定判決。但這場訴訟，洪瑞珍顯然佔了上風。

圖片來源：洪瑞珍提供

味道力求不變，思維卻要跟上時代

「仔細想想，食品產業相當有趣！對消費者來說，我們的味道必須力求不變！但應對時代的改變，品牌經營思維卻需要改變！」執行副總陳佳鴻這樣說。

仿冒店的商標訴訟與食安事件，並沒有讓力求品牌轉型的洪瑞珍停下腳步。近年來，洪瑞珍重新打造企業形象與品牌意象，並以新概念店讓已走過一甲子的洪瑞珍品牌變得年輕，除此之外，也建立符合HACCP與ISO22000的中央工廠，以及全程7℃的冷鏈物流系統，並在新概念店導入低溫冷藏櫃，藉以確保產品的品質。

在訪談的過程中，執行副總陳佳鴻總是正面地看待近期的事件，他認為這是一場危機卻也是轉機。畢竟品牌要能成功轉型需要考慮許多面向，除了需要時間與溝通，更需要一點契機！

曾於《寄生上流》演出的崔宇植（최우식），成為全球首位代言洪瑞珍的明星

目前，韓國市場已繳出展店300多間、建設4間中央工廠、每天賣出將近15萬個三明治的亮眼成績，更已計畫於2020年8月讓真正的洪瑞珍進軍香港市場，而東南亞及中國市場也已有潛在合作夥伴洽談中。不久的將來，洪瑞珍勢必會從一個在地品牌變成享譽國際的三明治！