維繫「溫度」是IP永續經營的關鍵－專訪《紅衣小女孩》陳信吉總經理

IP（Intellectual Property，智慧財產）一詞近年來相當火紅，而多數人對IP的認知是指那些能轉換為具商業價值的各種創作（但嚴格來說，IP的範疇相當廣泛，且各行各業都有自己的IP），也因為如此，懂得打造及經營IP的專業經理人也變得炙手可熱。2019年4月出刊的《Cheers快樂工作人雜誌》第221期，更將IP經理人列為15個新興崛起成長工作之一。

然而，IP經營並非一蹴可幾！

2015年11月上映《紅衣小女孩》三部曲的第一部，累計票房達新台幣8500萬元，第二部《紅衣小女孩2》於2017年8月再度登上大螢幕，全台票房更一舉突破億元大關，2018年11月登場的第三部《人面魚：紅衣小女孩外傳》也表現不俗。《紅衣小女孩》除了電影票房上的亮眼成績，許多異業合作的衍生作品，時而讓人會心一笑，時而引人沉思，讓《紅衣小女孩》成為近年來相當受矚目的台灣原創IP之一。

今天，我們就專訪到紅衣小女孩股份有限公司的陳信吉總經理，從他深度參與《紅衣小女孩》三部曲的IP創作與經營的過程中，來跟大家聊聊IP經營這件事！

原創IP得有自己的溫度

台灣的恐怖片市場長期以來多從日本與泰國等地大量出口，並未樹立屬於自己的恐怖界代表，就如同日本會讓人想到貞子從電視爬出的畫面，泰國會讓人想到鬼妻娜娜，但想到台灣，似乎想不到讓人印象深刻的經典恐怖元素。當初準備投入創作《紅衣小女孩》的系列劇本時，團隊成員常有這樣的疑問：為什麼台灣沒有自己的恐怖元素？也正因為帶有一點民族情感，試圖為台灣的恐怖片留下些什麼，促成團隊全心全意地投入打造《紅衣小女孩》這個台灣原創IP。

大家或許都知道《紅衣小女孩》劇本的基底，是傳聞已久的台中大坑「紅衣女孩」靈異事件。但陳信吉總經理強調《紅衣小女孩》不是一個純種恐怖片，即不僅是去著墨與放大這起20年前的恐怖靈異事件，更多是想要利用恐怖片作為外殼，去包裝一個裝有「失去」與「親情」的故事，進而營造出一種台灣特有的國產恐怖片，透過劇本的細細雕琢，為這個台灣原創IP創造出特有的溫度。

IP經營的三個階段：孵育、成熟、擴散

談到IP經營這件事，陳信吉總經理以多年來的經驗將其歸納為三個主要階段：孵育階段、成熟階段、擴散階段。孵育與成熟階段即從零到一的創作與製作過程，進而打造出一個核心創作。以工業領域的新產品研發來比喻，孵育階段就如同前期研究，成熟階段則好比開發過程，最終將新產品推向市場。回到《紅衣小女孩》的案例來說，孵育階段即從一段V8影片到三部曲劇本創作的過程，成熟階段則將一套又一套劇本拍攝成為登上大螢幕的三部曲電影。

前面兩個階段對於IP經營相當重要，但要能成功地做到第三階段卻是最不容易的事！「IP擴散」即如何能持續地放大原創IP的價值，以日本《貞子》系列為例，透過異業合作與跨界聯名等方式，如由貞子為職棒比賽開球、貞子公仔扭蛋及貞子牌珍珠奶茶等，讓貞子這個角色以多元形式不斷露出，進而提高IP的價值。IP擴散的概念看似簡單，但要在台灣這個市場執行，相對而言就變得窒礙難行且有許多眉眉角角須細細斟酌。

陳信吉總經理對於台灣影視市場的觀察，他認為台灣的原創IP其實不少，但多數的原創IP不夠成熟或是說發展的不夠龐大，沒有把IP徹底擴散出去。若單以影視圈來看，台灣成功將影視IP化的案例雖然也有，但廣度和深度應該無人能超越《紅衣小女孩》。「我們希望能將《紅衣小女孩》打造成為一個影視IP經營的成功案例！」陳信吉總經理這樣說。

紅衣小女孩，原來可以這樣玩

究竟要怎麼開始執行IP擴散？陳信吉總經理說道：「其實一開始完全是以電影行銷為出發點！」即以《紅衣小女孩》第一部電影為基底，去思考如何運用相關故事與素材，來進行更多的粉絲互動。【《紅衣小女孩》五感體驗】便是《紅衣小女孩》將IP擴大化的第一波大型主題活動，五感體驗即透過食品、創意商品、旅遊、密室及活動五種不同形式，讓參與募資的粉絲能體驗多樣化的紅衣小女孩，擴大及創新大家對於紅衣小女孩的想像，讓它不再只是恐怖和驚嚇。

【《紅衣小女孩》五感體驗】所推出的食品（圖片由紅衣小女孩提供）

「在首集票房告捷確定第二部會開拍的前夕，便著手作更系統性的規畫，使得IP擴散的概念才慢慢凸顯出來。」陳信吉總經理這樣補充。當《紅衣小女孩》三部曲的大世界觀輪廓與故事時間序逐步地確定之後，其實就會發現有許多劇情細節或後續發展沒有辦法透過電影來一一呈現，而這便可以藉由一個又一個的衍伸作品來補齊，這種作法意外地有種彩蛋的效果。陳信吉總經理更強調：「並不是為了衍伸而衍伸！」，有許多故事當初在大世界觀之下的事件討論時，其實都有被提及，然而礙於電影長度的關係，沒有辦法再多花時間作討論，以至於只留下一些想像，我們便是透過衍伸作品把這些想像具體化。

【紅衣小女孩：魔神仔】的VR體驗，就一個非常代表性的案例。【紅衣小女孩：魔神仔】由紅衣製作團隊與專業VR影像技術團隊Funique共同推出，紅衣製作團隊發現到觀眾相當關注電影第二部曲中的虎爺情侶檔，因而便將VR版的設定為以虎爺情侶檔為主角，描述他們展開新生活後卻遇上噩夢的恐怖故事。

【紅衣小女孩：魔神仔】的宣傳海報（圖片由紅衣小女孩提供）

和漫畫家柚子合作的漫畫【虎爺起駕：紅衣小女孩前傳】是另一個將故事衍伸的代表作品。為了避免漫畫內容和《紅衣小女孩》這個原創IP的世界觀出現衝突，紅衣製作團隊的編劇楊宛儒甚至加入一起協助漫畫的製作。【虎爺起駕：紅衣小女孩前傳】的故事設定，便是去講述俊凱和雅婷如何結識的過程，並補足第二部曲裡沒能花篇幅完整述說的祖孫情和愛情。

【虎爺起駕：紅衣小女孩前傳】漫畫封面（圖片由紅衣小女孩提供）

【紅衣小女孩-噩夢再見】的密室逃脫遊戲，則將電影中的許多元素應用於其中，包括人名、道具與場景等，當玩家從密室逃脫之後，關主更會針對遊戲內與電影內容相關聯之處，進行說明與補充，以讓玩家能更完整地了解這個原創IP！甚至還會有一種Call to Action的效果，讓原本沒看過電影的玩家，在體驗密室之後有很大的動機去觀看電影。

【紅衣小女孩-噩夢再見】密室遊戲封面（圖片由紅衣小女孩提供）

為了強化《紅衣小女孩》所要傳遞的「親情」，紅衣製作團隊更委託音樂詩人雷光夏親手操刀打造單曲【光的盡頭】，並由電影內飾演紅衣小女孩的小朋友來獻聲，雖然MV動畫亦保留著恐怖元素，但若仔細品味歌詞，其實有著滿滿的溫暖感。

「空曠街道上　有座鋼琴演奏　聽見風呼喚　迷路的小女孩」
「熟悉鋼琴聲　緊緊連起我們　唱搖籃曲　回家吧」

保有原創IP的溫度，才能讓粉絲維持感受

原創IP要能夠擴散，得對它保有想像！陳信吉總經理說：「對於紅衣這個IP，我們始終保留各種可能性。」但他話鋒一轉，「如果IP擴散只是單純地為了營利，就會逐漸讓原創IP失去原有溫度，而失去溫度的IP，將不再受粉絲喜愛！」衍生利用過程若想要確保IP的溫度，最好的情況是能百分之百擁有創作的著作權，如此一來在授權與合作過成之中，才能在劇情架構或合作方式上取得主控權，這也正是擁有原創IP的優勢。

以《紅衣小女孩》為例，選擇合作夥伴的時候，更多的考慮在於跨界合作所產生的商品，能不能延續紅衣小女孩的故事或元素，如果不行，那麼寧願犧牲合作機會！「我們挑的不僅僅是合作夥伴，而是在挑溫度的結合。」陳信吉總經理強調。

就拿手機遊戲來說，其實陳信吉總經理拒絕過相當多的手遊開發邀約，主要原因正是遊戲的劇情設定、內容、風格，大多無法延續《紅衣小女孩》的故事與元素。想像一下，一個以歐洲十五世紀為主要世界觀的闖關遊戲，如果跑出個紅衣小女孩，這樣會搭嗎？

IP經營也面臨許多難題

前述有提到，要在台灣這個市場執行IP擴散，相對而言是困難的！陳信吉總經理總結三個原因。

其一，恐怖元素限制了IP擴散的可能。畢竟《紅衣小女孩》是一種恐怖元素，它挑戰了許多傳統的禁忌，大多遊樂園對於這樣的跨界合作使排斥的，畢竟有哪個遊樂園會說：「我們的園區有鬼？」

其二，台灣的恐怖片市場小，規模經濟無法顯現。台灣恐怖片市場的受眾主要是女性朋友（男性朋友也大多是陪女性朋友去的），其實相對是小眾的，想要推出許多衍生商品的首要關卡便是開模成本的問題。當然，這不代表就不能去做！其實許多異業合作不一定是能賺錢的（但也要力求不賠錢），比較多的是象徵意義，或者說，得去餵養及了解市場。很多作法沒有實際去執行出來，並不會知道市場對它的回應是什麼，惟有透過長期追蹤主要粉絲對於這些聯名活動的回饋並持續地改進，才能養出一群死忠粉絲。 

其三，雙方（授權人與被授權人）對於IP價值的認定不同。在台灣，取得授權的認知還是薄弱的，對於著作權究竟有多少價值這件事更是薄弱。被授權方當然會希望能以最低的價格取得，因而授權方為了在不犧牲IP整體價值，又為了讓IP能夠擴散的情況下，就得思索出多元的合作模式。例如前期收取較低的授權費，但在未來獲利的情況下，收取較高的分潤金。畢竟，若僅是為了能夠合作而不收取授權費用，對IP的經營是不健康的一件事。

專訪的最後，陳信吉總經理提到《紅衣小女孩》的IP經營還在延續！我們一起期待《紅衣小女孩》的案例，能讓台灣出現更多屬於我們自己的IP經營！